항공사 승객의 만족과 구매의도에 미치는 요인 연구: 선택속성 중심으로

속성(attribute)은 상품이 가지고 있는 유형 및 무형의 특징을 의미하며, 이러한 상품을 속성들의 묶음이라고 한다(Kotler, 2018). 고객은 이러한 속성의 묶음을 구매하게 되며, 만족은 고객의 사전기대와 구매 후에 지각된 성과 간의 차이에 따라 결정된다(Lee, 2023).

선택속성은 소비자가 제품이나 서비스를 선택할 때 그, 제품이나 서비스의 가치를 파악하는 것이다(Yoon & Ahn, 2021). 항공사 이용객들은 개인이 미리 설정해 둔 각각의 평가기준과 항공사의 다양한 속성을 비교하여 항공운송상품을 평가하게 된다(Yoo & Ahn, 2007).

Nikbine et al.(2016)은 항공사 선택속성을 항공사를 이용하는 고객이 항공사를 이용하기 위한 문의부터 시작하여 예약 및 발권, 탑승수속, 탑승 및 목적지 도착에 이르기까지의 항공사가 제공하는 모든 속성을 포함하며, 고객만족과 구매의사에 영향을 끼치는 속성이라고 정의하였다.

Lee et al.(2016)은 지속해서 고객을 유치하기 위해서 항공사 선택속성의 개념은 매우 중요하며, 항공사 이용객인 고객이 항공사를 선택하여 결정할 때 중요한 영향을 미치는 요인으로 정의하였다. 즉 항공사 선택속성이란 이용고객이 제품 및 서비스를 선택할 때 가장 중요한 기준이 되는 속성이며, 이용고객의 최종 의사결정과 행동 의도에 많은 영향을 미치는 속성이라고 할 수 있다(Kim, 2022).

항공사 선택속성에 관한 선행연구를 보면 Ahn(2020)은 항공사의 선택속성이 이용의도와 의사결정과정에 미치는 영향 연구에서 선택속성을 기내서비스, 안전, 서비스, 운항서비스, 마일리지 혜택, 예약·발권 가격, 항공사 이미지로 구분하였다. 항공사 선택속성이 항공 여행수요와 이용 만족에 대한 Kim(2022)의 연구에서는 선택속성에 대한 평가 항목을 인적 서비스, 운항 서비스, 예약 서비스, 위생 및 방역 서비스, 가격 서비스, 기내 서비스 요인으로 구성하였다. Lee(2023)는 항공사 선택속성을 안전성 및 이용 편리성, 인적서비스, IT 스마트, 방역 및 위생, 합리적 비용, 부가가치 및 친환경 구성요인으로 연구를 하였다.

만족은 소비자가 자신이 구매한 상품에 대해 제품 그 자체, 서비스의 특징에 대한 만족도의 수준이며 서비스 과정에서 발생하는 소비자의 긍정적인 태도라고 하였다(Oliver, 1997).

만족도는 고객이 상품을 구매한 이후 재구매나 충성도를 보이는 행동, 즉 고객의 태도를 예측하기 위한 변수로 인식되고 있다(Kim, 2014). 또한 소비자가 상품이나 서비스를 사용한 후 측정한 전반적인 평가로 소비자가 느낀 만족의 정도를 의미한다(Kim & Yoo, 2016).

Kim(2015)은 항공사 이용 만족은 전반적인 서비스를 경험한 후에 느끼는 성과 측정이라고 정의하였다.

고객 이용만족은 마케팅 분야와 소비자의 구매행동에 중요한 역할을 한다. 고객만족은 특정 소비자의 소비 경험에 따른 전반적인 만족 정도로 정의하고, 유사한 개념으로 한 개인이 주관적으로 지각한 기쁨 또는 실망의 정도로 만족도를 정의하였다(Kotler(2013).

이에 따라 만족에 대한 평가는 항공사가 제공한 서비스에 대해 소비자의 경험에 의해 축적된 평가도 있지만, 소비자가 제공받은 시점에 따라 다소 이질성이 있는 항공 서비스 경험에 대한 평가로 해석하였다(Yoon & An, 2021).

구매의도는 소비행동에 대한 예측 요인으로 실제행동을 대신하여 사용되기도 하고, 구매의도에 대한 신뢰는 마케팅 담당에게 효과적인 대안을 제공한다고 정의하였다(Engel et al., 1986).

Kim & Son(2010)은 구매의도를 추천의도, 우선 고려, 이용가능성, 구매하고자 하는 욕구 등과 같은 해당 브랜드에 대한 전반적인 평가로, 소비자가 구매하고 싶어 하는 욕구에 관한 심리적인 태도로 정의하였다.

구매의도는 고객의 구매의사 결정과정에 직접적인 영향을 주는 핵심 요인으로 소비자의 구매의지를 뜻하며, 타인의 추천 의도도 포함될 수 있다. 구매의도는 소비행동에 대한 예측으로 실제행동 대안으로 사용되며, 구매의도에 관한 신뢰는 마케팅 담당자에게 유용한 대안을 제공해준다.

소비자는 구매 여부를 결정할 때 제품의 상태보다는 그 제품을 구매하려는 구매의도가 더 큰 영향을 미친다(Kim, 2019).

본 연구의 목적은 항공사 선택속성이 이용만족과 구매의도에 미치는 영향을 규명하는 데 있다. 선행연구의 이론적 배경을 바탕으로 항공사 선택속성과 이용만족, 구매의도를 고찰하였고, 해당 변수 간의 영향 관계를 파악하기 위해 <Fig. 1>과 같이 연구모형을 도식화하였다

Fig. 1. Research model

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본 연구를 검증하고자 선행연구의 이론적 배경을 바탕으로 다음과 같은 가설을 설정하였다.

본 연구의 목적을 달성하기 위해 자료수집은 최근 3년간 항공사를 이용한 승객들을 대상으로하여 설문지를 작성하고 결과를 분석한다. 설문은 자기기입식 방식으로 실시하였고 분석에 사용하였다.

수집된 자료는 SPSS 25.0 통계 프로그램을 사적용하여 분석하였으며, 구체적인 분석방법은 다음과 같다.

첫째, 조사대상자의 일반적인 특성을 알아보기 위해 빈도분석을 실시하였다. 둘째, 측정도구의 타당성 검증을 위해 탐색적 요인분석을 하였고, 신뢰도 검증을 위하여 Cronbach's α계수를 산출하였다. 셋째, 주요 변수의 평균과 표준편차를 알아보기 위해 기술통계분석을 실시했고, 각 변수간 상관관계를 알아보기 위해 상관관계 분석을 실시하였다. 넷째, 항공사 선택속성이 이용만족 및 구매의도에 미치는 영향을 알아보기 위하여 선형회귀분석을 실시하였다.

조사대상자의 일반적인 특성을 확인하기 위하여 빈도분석을 실시한 결과는 <Table 1>과 같다.

분석결과, 성별은 여성 110명(50.7%) 남성 107명(49.3%)으로 나타났고, 연령은 20-29세 74명(34.1%), 30-39세 47명(21.7%), 40-49세 50명(23.0%), 50세 이상 46명(21.2%)으로 나타났다. 최종학력은 고졸 이하 9명(4.1%), 전문대(재)졸 10명(4.6%), 대학교(재)졸 156명(71.9%), 대학원(재)졸 42명(19.4%)으로 나타났고, 월 평균 소득은 300만 원 미만 82명(37.8%), 300-499만 원 54명(24.9%), 500-699만 원 42명(19.4%), 700만 원 이상 39명(18.0%)으로 나타났다.

항공사 이용 특성에 관해 알아보기 위해 빈도분석을 실시한 결과는 <Table 2>와 같다.

분석결과, 주로 이용하는 항공사는 ‘대한항공’ 73명(33.6%), ‘아시아나항공’ 48명(22.1%), ‘제주항공’ 26명(12.0%), ‘진에어’ 21명(9.7%), ‘티웨이항공’과 ‘에어프레미아’가 각 19명(8.8%), ‘에어부산’ 10명(4.6%), ‘에어서울’ 1명(0.5%) 순으로 나타나, 대체적으로 대한항공을 이용하는 것으로 볼 수 있고, 항공사 이용 횟수는 ‘1회’ 36명(16.6%), ‘2-3회’ 98명(45.2%), ‘4-5회’ 46명(21.2%), ‘6회 이상’ 37명(17.1%)으로 나타나, 대체적으로 최근 3년 이내 2-3회 정도 항공사를 이용한 것으로 볼 수 있다.

항공사 이용 목적은 ‘개인목적(관광, 친지방문 등)’이 152명 (70.0%), ‘업무’ 55명(25.3%), ‘학술․교육․연수’ 8명(3.7%)으로 나타나, 대체적으로 개인목적(관광, 친지방문 등)으로 이용한 것으로 볼 수 있다.

항공사 선택속성에 대한 타당성과 신뢰도 검증 결과는 <Table 3>과 같다. 먼저 KMO값이 0.879, Bartlett 구형성 검정 결과 x²=2,844.698(df=136, p=0.000)로 요인분석을 위한 변수의 선정이 양호한 것으로 판단되었다. 요인분석 결과, 5개 요인이 도출되었고, 총 누적분산설명력은 80.186%로 나타났다. 요인 1(22.246%)은 ‘기내서비스’, 요인 2(15.802%)는 ‘예약·발권서비스’, 요인 3(14.164%)은 ‘안전’, 요인 4(14.151%)는 ‘운항서비스’, 요인 5(13.823%)는 ‘가격’으로 명명하였다. 총 5개 요인의 적재치는 0.40 이상이므로 타당성이 검증되었고, 신뢰도는 0.60 이상으로 문제 없는 것으로 확인하였다.

이용만족에 대한 타당성과 신뢰도 검증 결과는 <Table 4>와 같다. 먼저 KMO값이 0.852, Bartlett 구형성 검정 결과 x²=689.907(df=6, p=0.000)로 요인분석을 위한 변수의 선정이 양호한 것으로 판단된다. 요인분석 결과, 1개의 요인이 도출되었으며, 총 누적분산설명력은 82.389%로 나타났다. 즉, 요인 1(82.389%)은 ‘이용만족’으로 명명하였다. 총 1개 요인의 적재치는 0.40 이상으로 타당성이 검증되었고, 신뢰도는 0.60 이상으로 나타나 문제가 없는 것으로 판단된다.

구매의도에 대한 타당성과 신뢰도 검증 결과는 <Table 5>와 같다. 먼저 KMO값이 0.838, Bartlett 구형성 검정 결과 x²=750.596(df=6, p=0.000)로 요인분석을 위한 변수의 선정이 양호한 것으로 판단된다. 요인분석 결과, 1개의 요인이 도출되었고, 총 누적분산설명력은 83.634%로 나타났다.

요인 1(83.634%)은 ‘구매의도’로 명명하였다. 총 1개 요인의 적재치는 0.40 이상으로 나타나, 타당성이 검증된 것으로 판단하였으며, 신뢰도는 0.60 이상으로 문제가 없는 것으로 나타났다.

주요 변수의 기술통계와 상관관계를 분석한 결과는 <Table 6>과 같다. 먼저 기술통계 분석결과, 항공사 선택속성은 하위요인별 ‘안전’이 평균 4.61점, ‘예약·발권서비스’가 평균 4.32점, ‘운항서비스’가 평균 4.22점, ‘기내서비스’가 평균 4.02점, ‘가격’이 평균 3.67점으로 나타났고, 이용만족은 평균 4.22점, 구매의도는 평균 4.25점으로 나타났다.

다음으로 상관관계 분석결과, 항공사 선택속성의 하위요인별 기내서비스, 안전, 예약·발권서비스, 운항서비스, 가격은 이용만족, 구매의도에 통계적으로 유의미한 상관관계가 있는 것으로 나타났고(p<.001), 이용만족은 구매의도와 통계적으로 유의미한 정(+)의 상관관계가 있는 것으로 나타났다(p<.001).

항공사 선택속성이 이용만족에 미치는 영향을 알아보기 위해 다중회귀분석의 결과는 <Table 7>과 같다. 분석결과, 회귀모형의 설명력은 62.0%로 나타났고, 회귀식은 통계적으로 유의미하게 나타났다(F=68.916, p<.001). 독립변수별로는 가격(β=.300, p<.001), 기내서비스(β=. 254, p<.001), 예약․발권서비스(β=.200, p<.001), 운항서비스(β=.178, p<.01), 안전(β=.117, p<.05)이 이용만족에 통계적으로 유의미한 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 항공사 선택속성 중 가격, 기내서비스, 예약·발권서비스, 운항서비스, 안전이 높을수록 이용만족도 높아지는 것으로 볼 수 있다.

이용만족이 구매의도에 미치는 영향을 알아보기 위한 단순회귀분석의 결과는 <Table 8>과 같다. 분석결과, 회귀모형의 설명력은 77.5%로 나타났으며, 회귀식은 통계적으로 유의미한 것으로 나타났다(F=739.857, p<.001). 독립변수로써 이용만족(β=.880, p<.001)은 구매의도에 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 이용만족이 높을수록 구매의도도 높아지는 것으로 볼 수 있다.