기내난동이 탑승객의 SNS 공유의도에 미치는 영향: 외국인 승객을 대상으로

국제항공운송협회(IATA)는 기내 난동을 비행 중 승객의 무질서한 행동으로 정의한다(Bell et al., 2022).

‘기내 난동’은 비행 중 승객이 공격적이고 난폭한 행동을 하는 것을 말하며, 항공 산업에 대한 외부적 위협으로 간주된다. 본 연구에서는 Hunter(2007)가 제시한 이 정의를 바탕으로 기내 난동의 개념을 논의하였다.

Bitner(1992)는 고객과 고객 간의 상호 작용을 확장된 서비스 환경 요소라고 보았다. 이러한 의미에서 서비스 환경의 일부인 고객 행동은 필연적으로 다른 탑승객의 서비스 경험에 영향을 미친다(Miao, 2014). 긍정적인 고객 상호작용은 전반적인 서비스 경험을 향상시킬 수 있지만, 불만족스러운 결과를 초래할 수도 있다(Grove & Fisk, 1997).

관광객, 관광 명소, 테마파크, 레스토랑, 호텔, 비행기와 같은 공공 환경에서 고객은 대인 관계를 통해 직접적으로 또는 환경의 일부가 됨으로써 간접적으로 서로의 경험에 영향을 미칠 수 있다(Bitner, 1992, Gursoy et al., 2017, Miao, 2014).

서비스 실패에 대한 이전 연구들은 주로 서비스 제공자가 만족스러운 서비스를 제공하지 못한 직접적인 책임이 있는 상황에 초점을 맞추었다(Hibbert et al., 2012). 파괴적인 고객 행동을 해결하기 위한 노력은 주로 해당 고객을 분리하거나, 서비스를 회복하려는 전략에 집중되어 왔다(Gursoy et al., 2017). 기존 연구들은 부정적인 감정을 통해 다른 고객이 고객 난동에 어떻게 반응하는지에 대한 연구가 미비하였다. 따라서 서비스 제공자의 관점에서의 연구를 제외하고는 난폭한 승객의 행동이 공유 서비스 환경 속에 있는 다른 주요 승객의 서비스 경험에 어떤 영향을 미치는지에 대한 연구가 상대적으로 미흡하였다.

감정은 평가에 기반한 시스템이다(Roseman, 2013). 다른 고객의 잘못된 행동으로 인해 나의 망가진 경험은 부정적인 감정으로 이어질 수 있다. 이러한 상황에서 핵심 감정은 부정적인 이미지를 갖게 된다(Kähr et al., 2016). 그러나 항공 서비스에서는 이러한 부정적 감정이 함께 고려되는 경우가 드물다(Hoang, 2020). 본 연구에서는 문헌을 통해 좌절, 분노, 짜증을 관련 감정으로 파악했다.

기업 활동에서 서비스 실패는 불가피하며, 이는 고객에게 부정적인 감정을 유발할 수 있다(Hoang, 2020). 서비스 실패 상황에서는 분노가 더 높아지는 경향이 있다(Bonifield & Cole, 2007, Kalamas, Laroche, & Makdessian, 2008).

짜증과 성가심이 분노와 결합되면 분노를 다르게 표현한다(Miao et al., 2011). 분노는 마케팅 및 감정 연구에서 중요한 감정으로 간주된다(Kalamas et al., 2008). 분노와 마찬가지로 좌절은 자신의 욕구를 충족시킬 수 없다는 느낌에서 비롯되는 불확실성과 불안으로 정의된다(Roseman, 1991). 이러한 감정은 부정적 온라인 구전의도(SNS 공유의도)에 영향을 미치는 것으로 나타났다(Hoang, 2020).

좌절감을 느끼는 고객은 불만을 제기하거나, 부정적인 경험을 다른 사람과 공유하거나 서비스 제공업체를 바꾸려는 의도를 가질 수 있다(Mattila & Ro, 2008). 서비스 접점에서 감정의 역할은 서비스 관련 연구에서 점점 더 많은 관심을 받고 있지만(Hogreve & Gremler, 2009), 감정이 서비스 회복에 미치는 영향에 대한 연구는 거의 없었다(Río-Lanza, Vázquez-Casielles & Díaz-Martín, 2009).

연구자들은 2000년대 이후 서비스 회복 상황에서 감정이 신뢰에 미치는 영향을 탐구하기 시작했다(Kim, Cooper & Dirks, 2004). 분노와 같은 매우 부정적인 감정은 서비스 회복 과정에서 신뢰를 크게 손상시킬 수 있다. 높은 수준의 부정적 감정을 완화하면 서비스 기업에 대한 신뢰를 회복하는 데 도움이 될 수 있다(Kim, Cooper & Dirks, 2004). 감정은 신뢰를 구축하는 데 중요한 역할을 하여 개인이 감정에서 신념으로 나아갈 수 있도록 한다(Andersen & Kumar, 2006). 또한 서비스 회복에 대한 만족도에도 영향을 미칠 수 있다. Río-Lanza et al. (2009)은 부정적인 감정이 SSR에 미치는 영향을 입증했다. 다음과 같은 가설을 세웠다:

만족도는 고객이 사용자로서 서비스에 대한 경험을 바탕으로 한 후속 평가의 결과이다. 이전 연구에 따르면 서비스 회복에 대한 고객의 평가가 만족도에 영향을 미치는 것으로 나타났다(Andreassen, 2001). 거래별 만족의 서비스 회복 프로세스의 경우, 서비스 회복 만족도는 "기업의 불만 처리 결과로서 기업에 대한 고객의 전반적인 감정적 느낌"으로 정의할 수 있다(Davidow, 2003).

본 연구에서 서비스 회복에 대한 고객만족(SSR)은 서비스 기업이 서비스 장애를 회복하는 과정과 결과에 대한 고객의 전반적인 정서적 감정을 의미한다(Kim et al., 2009). McCollough et al. (2000)은 항공사 승객을 대상으로 시나리오 기반 실험 조작을 통해 서비스 실패 및 회복 후 고객 만족도를 조사했다.

신뢰는 고객이 조직의 무결성에 대해 확신하고 기꺼이 의지할 때 성립될 수 있다(Morgan & Hunt, 1994). 신뢰는 상대방의 자비, 능력, 진실성에 대한 일련의 신념이다(Doney & Cannon, 1997). 고객과 제공자 간의 관계는 주로 신뢰에 의해 결정된다. 신뢰는 고객이 공급자가 신뢰할 수 있고, 적절하고 정직하게 행동한다고 인식하면서 시간이 지남에 따라 발전하며(Morgan & Hunt, 1994), 온라인 전자상거래 상에서 만족스럽고 충성도 높은 고객을 창출하는 데 필수적인 요소이다.

서비스 제공업체에 대한 만족스러운 경험은 장기적인 관계에 영향을 미치는 더 높은 수준의 신뢰를 형성한다(Ganesan, 1994). 서비스 회복 상황에서 고객의 신뢰는 취약성을 기꺼이 받아들이려는 의지와 서비스 장애에 대한 긍정적인 해결에 대한 기대를 반영한다(Dunn & Schweitzer, 2005). 고객이 불만 사항에 대해 불만족스러운 응답을 받으면 조직에 대한 신뢰를 잃게 되며(DeWitt, Nguyen & Marshall, 2008), 마찬가지로 불만 사항에 대한 만족스러운 해결은 조직에 대한 신뢰를 높이는 데 기여할 수 있다. 따라서 본 연구에서는 다음과 같은 가설을 세웠다:

오프라인과 온라인 WOM 모두 마케팅 전략을 설계하거나 개선할 때 유용한 참고 자료가 된다(Chao & Liang, 2021). Duana et al.(2008)은 온라인 입소문(e WOM)을 기존 고객과 잠재 고객 간에 긍정적이거나 부정적인 리뷰를 공유하기 위한 인터넷 플랫폼으로 정의했다. Duana et al. (2008)은 또한 입소문이 한 사람에서 다른 사람에게 의견과 견해를 전달하는 과정이기 때문에 입소문은 사람들 간에 정보를 공유하는 가장 강력한 방법 중 하나라고 믿었다. 입소문은 고객이 회사, 제품 또는 서비스에 대한 인식, 의견 및 피드백을 공유할 수 있는 채널을 제공하기 때문에 고객의 구매 결정에 중요한 역할을 한다(Jansen et al., 2009).

Kaplan & Haenlein(2010)에 따르면 소셜 미디어는 고객이 소셜 네트워킹 사이트, 블로그 및 콘텐츠 영역을 통해 의견, 정보, 경험 및 관점을 공유할 수 있도록 돕는 인터넷 기반 프로그램이다. 소셜 미디어를 통해 고객은 제품이나 서비스에 대한 자신의 인식을 공개적인 영역에서 표현할 수 있다(Constantinides & Fountain, 2008).

Poynter(2008)는 사용자가 소셜 네트워킹 사이트에 표시되는 정보에 큰 영향을 받을 수 있다고 언급했다. 또한 소셜 미디어를 사용하여 제품과 서비스를 홍보하는 브랜드는 불쾌한 언어, 공개적인 부정적인 리뷰, 트윗 및 댓글과 같은 어려움과 도전에 직면하게 된다(Ganguly & umaraguru, 2019). Xia(2013)는 소셜 미디어에서 기업이 소셜 미디어 사용자(고객과 비고객 모두)의 공개적인 불만, 부정적인 사건 및 비판에 지속적으로 직면한다는 데 동의한다(Xia, 2013).

고객이 제공된 서비스에 만족하면 입소문을 통해 자신의 경험을 공유하려는 동기가 부여된다(Mangold, Miller & Brockway, 1999).

긍정적인 입소문은 고객의 이탈을 방지하는 동시에 회사를 매력적으로 포지셔닝하고, 신규 고객이 유입되도록 장려하는 데 도움이 된다(Andreassen, 2001). 고객이 기업에 대한 신뢰를 쌓을수록 긍정적인 입소문을 퍼뜨리기 위해 노력할 가능성이 높아진다(Morgan & Hunt, 1994, DeWitt et al., 2008). 레스토랑과 호텔에서의 시나리오 기반 실험을 통해 DeWitt et al. (2008)은 신뢰가 지각된 정의와 고객 충성도(행동 및 태도적 충성도로 작동) 사이의 주요 매개 변수 중 하나라는 모델을 제안하고 테스트했다. 그 결과, 공정한 서비스 제공을 통해 형성된 고객 신뢰가 서비스 제공자에 대한 고객의 태도와 행동에 직접적인 영향을 미친다는 사실을 발견했다. Kim et al.(2009)의 연구에서도 신뢰가 고객의 WOM 및 의도와 긍정적인 관계가 있음을 확인했다. 신뢰는 마케터와 고객 간의 성공적인 관계를 위한 출발점으로 정의할 수 있다(Morgan & Hunt, 1994). 신뢰는 다른 고객과 정보, 추천 및 기타 콘텐츠를 교환하려는 의지와 같은 행동을 촉진하며(Morgan & Hunt, 1994), 고객-기업 관계의 변동에 따라 시간이 지남에 따라 진화할 수 있다. 가설은 다음과 같다:

Fig. 1. Research model

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설문지는 선행연구인 부정적 감정, SSR, 신뢰 및 의도의 항목을 수정 및 보완하여 설계되었다. 본 연구는 외국인 승객을 대상으로 표본집단을 구성하였다. 설문 조사는 약 2주 동안 구글 온라인 설문조사를 통해 실시되었다. 응답이 불완전한 설문지를 제외하고 총 163개 유효 설문지를 확보할 수 있었다. 표본 대상들 중에서 성별, 연령, 결혼 여부, 학력 등 주요 인구통계학적 측정 항목에서는 유의미한 차이가 발견되지 않았다.

참가자 163명의 인구통계학적 구성은 남성 52.1%, 여성 47.9%로 성별 분포가 비슷했다. 가장 많은 연령대는 18~25세로 전체의 40.5%를 차지했다. 다른 연령대의 분포는 35-44세 21.2%, 45-54세 16.0%, 26-34세 10.1%이다. 선호하는 항공사로는 응답자의 53.8%가 FSC 항공사를, 46.2%는 LCC 항공사를 선택했다.

결혼 여부에 대한 답변을 분석한 결과는 응답자의 55.4%가 미혼, 44.6%가 기혼이라고 답했다. 직장경력과 관련하여 42.1%가 경험이 없다고 답했고, 41.1%는 10년 이상의 경력을 가지고 있었다. 응답자의 학력분포를 살펴보면 고등학교 졸업이라고 응답한 외국인 승객은 전체의 약 44.8%, 학사 학위 소지자는 약 9.2%, 석사 학위 소지자는 약 22.1% 그리고 박사학위라고 응답한 승객도 전체의 약 9.2% 등으로 나타났다.

잠재변수와 측정 항목인 관측변수들의 신뢰도와 타당도를 평가하기 위해 연구자는 확인적 요인분석(CFA, confirmatory factor analysis)을 실시했다. 분석 결과는 Table 1과 같다. 특히 확인적 요인분석의 전체 모형 적합도를 나타내는 지수들을 살펴보면 χ²(CMIN) = 226.649, df = 71 및 CMIN/df = 3.192 (p<0.00)로 분석되어 수용할만한 수준인 것으로 분석되었다. 내적 일관성과 신뢰성을 확보하기 위해 크론바흐 알파 분석을 수행한 결과, 모든 항목이 권장 수준인 0.7을 초과했다 (Santos, 1999).

연구자는 확인적 요인분석을 수행한 후 경로분석을 수행하기 위해 경로분석 모형의 모형 적합도을 평가하였다. 이를 위해 확인적 요인분석과 마찬가지로 주요 적합도 지수들을 분석하였다. 경로분석 모형의 적합도 지수들은 대부분 수용 가능한 수준이거나 높은 수준의 적합도를 보여주었다. 절대적합도 지수의 요인들 중 카이스퀘어 CMIN 128.511, CMIN/df 1.836으로 확인적 요인분석 모형보다 상대적으로 높은 모형 적합도를 보여주었다.

RMR은 수용가능한 수준인 0.05에 근접하는 0.062를 나타냈으나, GFI 0.905 및 AGFI 0.858로 분석되어 기준치인 0.9를 상회하거나 0.9에 매우 근접하였기 때문에 높은 수준의 모형 적합도를 재차 확인할 수 있었다. 아울러 증분 적합도 지수 계수인 NFI 0.937 및 CFI 0.970으로 기준치인 0.9를 상회하는 매우 높은 수준의 적합도를 가진 것으로 판명되었다. 마지막으로 RMSEA는 0.072로 분석되어 수용가능한 기준치인 0.08 이하 값을 보여주었다.

Fig. 2는 경로 분석 결과 및 연구가설 검증결과를 나타낸다. 첫째, 승객이 인지한 부정적 감정이 SSR에 미치는 인과적 경로를 분석한 결과, β(표준화 계수) 0.089, SE(표준오차) 0.14, CR (구성개념 신뢰도) 0.635 및 p(유의확률) 0.526으로 분석되었다. 따라서 가설 1은 95% 신뢰수준에서 기각되었다.

Fig. 2. Path analysis result

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둘째, 승객이 인지한 부정적 감정이 항공사 신뢰에 미치는 인과적 경로를 분석한 결과, β -0.105, SE 0.147, CR –0.712 및 p 0.0476으로 분석되었다. 따라서 가설 2 역시 95% 신뢰수준에서 기각되었다.

셋쩨, 승객이 인지한 부정적 감정이 SNS 공유의도에 미치는 인과적 경로를 분석한 결과, β 0.609, SE 0.168, CR 3.630 및 p 0.000으로 분석되었다. 따라서 가설 3는 99% 신뢰수준에서 채택되었다.

넷째, 승객이 인지한 SSR이 항공사 신뢰에 미치는 인과적 경로를 분석한 결과, β 0.667, SE 0.115, CR 5.795 및 p 0.000으로 분석되었다. 따라서 가설 4는 99% 신뢰수준에서 채택되었다.

다섯째, 승객이 인지한 SSR과 SNS 공유 의도 간 인과적 경로를 분석한 결과, β 0.113, SE 0.138, CR 0.820, p 0.412로 분석되었다. 따라서 가설 5는 95% 신뢰수준에서 기각되었다.

마지막으로, 승객이 인지한 항공사 신뢰와 SNS 공유 의도 간 인과적 경로를 분석한 결과, β 0.088, SE 0.097, CR 0.899, p 0.369로 분석되었다. 따라서 가설 6은 95% 신뢰수준에서 기각되었다.